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2020国际热点事件:广告买卖论坛“可乐战争”新十年:重拾CMO一职

2020国际热点事件:广告买卖论坛“可乐战争”新十年:重拾CMO一职

  就在几周前,可口可乐(KO.US)悄然改变了其史上最重要的决定之一。

  2017年3月,这家著名的软饮公司宣布将0515cct.com">广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立新的首席增长官(Chief Growth Officer)。三大板块归CGO管理,而这一职位由原本墨西哥业务总裁Francisco Crespo担任。公司将不再设立首席营销官CMO这一职位。

  获悉,就在两年后的今天,可口可乐透露,这个价值2350亿美元的品牌的营销工作将再次由CMO来负责。

  为何要换高管?数据告诉你。

  在CGO的领导下,截至2019年第三季度,可口可乐公司的营收同比下降1.3%。相比之下,竞争对手百事可乐(PEP.US)在维持CMO一职的情况下,营收同比增长2.1%。同时,发帖论坛,百事的股价在2019年累涨24%,而可口可乐股价同期仅上涨17%(均不包括股息),两者市值拉开了数十亿美元的差距。(两者均跑输大盘,同期标指累涨28.8%)

  可口可乐能否在未来几年重拾失去的增长动力,并建立长期价值,将取决于其重设的CMO如何应对该品牌当前面临的三大营销挑战:集中关注点、拓宽护城河及明确目标。

  集中关注点

  与所有公司一样,可口可乐的核心是决策引擎。任何减慢决策过程的事情都会影响其效率,减慢产品进入市场的时间并使其更容易受到竞争对手的攻击。在当今高速、细分的媒体市场中,这一挑战变得空前巨大。在这个市场中,全新的、全然不同的营销触点——数字、社交、体验等——的爆炸式增长,可能会压倒品牌决策,导致市场瘫痪。

  然而,在过去两年里,可口可乐的CGO一直肩负着监督市场营销、企业战略以及客户和商业运营的任务。如此复杂的担子迫使该品牌“拓宽其营销方式”——专注于业务增长,而非知名度。

  经过两年大张旗鼓的实践,或许可口可乐的关注点需要更为集中。该公司12月发布声明称,“在新CMO的领导下,将把全球营销更紧密地整合到运营中。”

  也就是说,CMO将负责帮助品牌更快、更好的做出决策。鉴于公司专门从事饮料业务,而百事的产品组合还包括食品和零食,因此应把重点放在可口可乐的强项上。尽管如此,在Nielsen 2019年Top25的创新产品中,百事饮料占了两个名额,而可口可乐仅有一款入围。

  拓宽护城河

  像可口可乐和百事可乐这样的平价竞争品牌,不能总是依赖于研发新产品来吸引消费者注意力及忠诚度。一旦一个品牌推出新产品,竞争对手就会蜂拥而至推出仿制品。如今的苏打水市场正是这种情形:可口可乐和百事可乐目前都在各自的产品Aha和Bubly上投入无数资金,以图获得优势——或至少遏制对手的市场份额增长。

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